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　　欧宝平台近日，北京某高端商场上架了1049元一斤的增城挂绿荔枝，引发网友热议，称之为“荔枝刺客”。

　　今年夏天，“刺客”这个词成为消费领域热度不减的一个话题。引领这一趋势的，当然是包装平平无奇、价格却很昂贵的“雪糕刺客”。

　　百度搜索“雪糕刺客”，能找到超8000万个相关结果，同样，在新浪微博，#雪糕刺客#、#雪糕刺客刺痛谁的心#、#夏天如何避免遇到雪糕刺客#、#7月起雪糕刺客或将无处遁形#等相关线亿次。

　　为什么会引发关注及热议？根源在于雪糕本该是夏日消暑必备，一两块可以吃起来很爽，一二十能满足品牌体验，但“刺客”不讲武德是体现在没有明码标价，与平价雪糕混在一起，给消费者带着消费困扰。

　　反观近日的“荔枝刺客”，消费者的反应大有不同。一是基于荔枝产品进行了明码标价，消费者可自行决定是否选购；二是对荔枝了解的消费者认为优质产品配得上优价、高价。据悉，增城挂绿在商场上架两天就卖空，且不接受预定，想吃只能随时关注产品动态。

　　这两种“刺客”的对比，体现了现如今买方市场的主导地位。品牌是消费者的品牌，如果不能在消费者心目中形成正向认知，品牌传播力就会大大削弱，从而影响品牌口碑。

　　这次“荔枝刺客”中的主角——增城挂绿荔枝，因其壳上赤如丹砂，下绿如澄波而得名，更因其果肉晶莹，玉白光鲜，质地爽脆，清甜微香被世人视为荔枝中的珍品。2012年8月23日，原国家质检总局批准对“增城挂绿”实施地理标志产品保护。

　　2016年12月，农业部向社会公布408项具有潜在保护价值的农业生产系统，广东共有9项入选，增城挂绿荔枝栽培系统为其中之一。2002年，一颗“西园挂绿”荔枝拍卖出55.5万元的天价，在02年55万元相当于增城一套房子的价格，成为世界上最昂贵的水果。

　　增城挂绿卖出高价仍受消费者喜爱的底层逻辑是什么？元一智库农研中心主任、农参总编辑铁丁老师认为可以从农产品区域公用品牌的“三个世界”理论来阐述“荔枝刺客”的存在。

　　首先，历史人文世界。一个农产品没有好的历史人文环境，没有故事性强的历史人文传承，就很难成为品牌。

　　增城作为全国著名的荔枝之乡，种植面积大、品种多，拥有悠久的栽培历史，最早可追溯1600年前晋代。增城除了有挂绿独特的种质资源等遗产价值外，还有增城荔枝节、咏挂绿诗、挂绿与何仙姑的传说等众多挂绿文化遗产。此外，挂绿湖、挂绿街、挂绿新城、挂绿广场......“挂绿的味道”在增城随处可见。增城挂绿已经上升为城市的名片和精神，挂绿更是作为荣誉的象征被赠予对增城有杰出贡献的人。

　　其次，绿色生态世界。在消费者认知里，“好山好水才能养出好产品”，生态环境的美好，是农产品能够传递给消费者的重要讯息，也是传递一个区域“绿水青山就是金山银山”生态价值的最好载体。

　　在全球范围，荔枝仅分布于具有温暖亚热带气候的北回归线°之间的狭窄区域内。地处北回归线上的增城，就是一处得天独厚的风水宝地，北靠九连山脉、东接罗浮山脉，是两山环抱的丘陵地区。以今年上半年为例，增城地表水环境质量全广州排名第一，空气质量综合指数排名全市第二，森林覆盖率超50%。优质的生态环境和肥沃土壤，让增城挂绿独具特色。

　　第三，品质美味世界。农产品做品牌，仍然要遵循“品种、品质到品牌”的基本逻辑，美味口感突出，农产品品牌才有建设的基础。

　　有网友制作了荔枝品种鄙视链，“挂绿”位于绝对上层，被称为“荔枝界的爱马仕/劳斯莱斯”。

　　有了优良品种做基础，品质达标的挂绿荔枝呈现以下特点，分别是龙头凤尾型；果肩较高，果蒂较圆，果形较短；果皮四分微绿、六分红；肉质爽脆，味道清香、清甜。明末清初著名学者屈大均在《广东新语》说：“挂绿爽脆如梨，浆液不见，去壳怀之，三日不变。”由此可见增城挂绿品质极优，是荔枝最佳品之一。此外，截至2016年，由增城第一代挂绿母树“西园挂绿”通过嫁接繁衍的二、三代挂绿的种植面积仅为130多亩，产量约1400多公斤。“物以稀为贵”也带给消费者独特的品质享受。

　　满足农业品牌“三个世界”要求的，不止增城挂绿荔枝，阳山水蜜桃、仙居杨梅、京白梨等优质特色农产品，近年来都凭借着耐人寻味的品牌故事、令人向往的生态环境和独树一帜的产品品质广受好评，这也充分展现了产品力、品牌力对于推动农产品销售、产业优化升级的重要性。

　　在“荔枝刺客”之前，仙居杨梅卖到迪拜60元一个就曾引发关注，还有300元一斤的樟树港辣椒、200元一斤的阳光玫瑰。“天价”扩大了品牌知名度，却也饱受舆论质疑。这其中的矛盾，在于优质优价和物美价廉之间没有找到平衡点。

　　从生产者的角度，“品质越高-消费者越满意-农户收益越高-改善生产-提供更多高品质农产品”是产业最希望呈现的状态，所以优质优价是生产者期盼的，也是推动生产者不断进步的原动力。因为所谓的优价，是产品之间的价差能合理反映其质量的差别，这部分差价，恰好能够补偿生产者对优质农产品较高的成本和投入。

　　但用价格机制来保护生产者收益的同时，要注意到，消费者往往在购买的过程中最关注的点是“性价比”，即商品性能和价格的比率，比值越大，性价比越高，则越具有吸引力会购买。

　　元一智库农研中心主任、农参总编辑铁丁老师认为，现阶段农产品市场很大程度上已转变为买方市场。在市场端，消费者花更少的钱买到同等品质的产品，是优质优价和物美价廉的一个平衡，而这种平衡需要依靠科技和品牌来实现。

　　比如阳光玫瑰，最开始引进中国欧宝平台，价格能卖到300元一斤，而且还经常买不到。现在，50元以内基本就能买到可口的阳光玫瑰。

　　江苏省农业技术推广总站陆爱华研究员在接受农参专访时表示，从全国的角度讲，阳光玫瑰的价格稳定在15~20元一斤，价格是合理的，这种态势是正常的。阳光玫瑰在快速扩张、竞争过程中出现了一种好现象，就是“良币驱逐劣币”，表现在优质品牌价格坚挺，销量也比较快，反观没有品牌的、产品有瑕疵的，都卖得不太好。现在拼的就是品牌、质量还有销售渠道。

　　这说明，无品牌不竞争，而科技优势就是品牌壁垒。同时也要意识到，伴随着消费升级，品牌的竞争，也从单纯的产品竞争转变为生态圈的竞争，打造农产品区域公用品牌就是构建全域农业高质量发展“生态圈”。

　　顶级农产品何时飞入寻常百姓家？在铁丁老师看来，这也给品牌建设者提出了新要求，即要依靠科技增加品牌产品核心价值和竞争力，最终实现从优质溢价到优质优价，再到优质平价，让更多的消费者以合理的价格吃到品质更优的水果。

　　“一骑红尘妃子笑，无人知是荔枝来”，荔枝保鲜时间有限，只有贵妃才能吃上1000公里外的涪陵荔枝，却无缘岭南佳果。

　　如今，四通八达的交通网络体系为优质农产品的运输提供了支持，冷链保鲜技术的不断优化保证了娇嫩的时令生鲜也能及时从田间地头新鲜地送到各位手头。

　　“日啖荔枝三百颗，不辞长作岭南人”，古代第一“网红”苏轼在被贬惠州的悲惨遭遇下还能因为荔枝的美味而感到小确幸，重燃新的希望。于我们而言，虽然吃不上增城挂绿，但最起码欧宝平台，在炎热的夏日，我们也能吃到不错的荔枝。随着科技的进步，或许未来，会有越来越多优质农产品飞进寻常百姓家，非常值得期待。